Bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số có thể trải qua một sự thay đổi mạnh mẽ vào mùa thu này khi Bộ Tư pháp Hoa Kỳ theo đuổi việc chia tách chưa từng có đối với mảng kinh doanh công nghệ quảng cáo của Google. Sau phán quyết cho rằng Google đã độc quyền bất hợp pháp các phân khúc quan trọng của quảng cáo trực tuyến, cả hai bên đang chuẩn bị cho một cuộc đối đầu quan trọng sẽ quyết định liệu vị thế thống trị của gã khổng lồ công nghệ trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số sẽ còn nguyên vẹn hay bị phá vỡ về cơ bản.
Cuộc đối đầu Tháng 9
Thẩm phán Tòa án Quận Hoa Kỳ Leonie Brinkema đã ấn định ngày 22 tháng 9 năm 2025 là ngày xét xử để xác định các biện pháp khắc phục thích hợp sau phán quyết chống lại Google vào tháng trước. Trước đó, tòa án đã phát hiện rằng Google duy trì quyền lực độc quyền bất hợp pháp bằng cách liên kết máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản—phần mềm giúp các trang web quản lý và bán không gian quảng cáo—với sàn giao dịch quảng cáo của mình, nơi các nhà quảng cáo đấu giá cho không gian đó. Thực tiễn này được coi là gây hại cho các nhà xuất bản, đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng bằng cách hạn chế cạnh tranh và thực sự khóa các nhà xuất bản vào hệ sinh thái của Google.
Các mốc thời gian quan trọng:
- Ngày xét xử: 22 tháng 9 năm 2025
- Phán quyết trước đó: Phát hiện Google độc quyền bất hợp pháp trong các phân khúc công nghệ quảng cáo
- Dự kiến phán quyết biện pháp khắc phục cho vụ kiện tìm kiếm: Tháng 8 năm 2025
Biện pháp khắc phục đề xuất của DOJ:
- Giai đoạn 1: Google phải cung cấp quyền truy cập dữ liệu đấu thầu theo thời gian thực cho các đối thủ
- Mục tiêu cuối cùng: Thoái vốn các doanh nghiệp trao đổi quảng cáo và máy chủ quảng cáo nhà xuất bản của Google
Đề xuất đối lập của Google:
- Chia sẻ một tập hợp con dữ liệu quảng cáo giới hạn với đối thủ cạnh tranh
- Chấm dứt các hoạt động định giá chống cạnh tranh bao gồm định giá thống nhất
- Cam kết không khôi phục lợi thế "xem cuối cùng"
- Bổ nhiệm giám sát viên tòa án để đảm bảo tuân thủ
Kế hoạch Chia tách của DOJ
Bộ Tư pháp đã xác nhận ý định theo đuổi một biện pháp khắc phục mang tính cấu trúc buộc Google phải thoái vốn các thành phần chính trong mảng kinh doanh công nghệ quảng cáo. Phương pháp đề xuất sẽ bắt đầu với việc Google cung cấp quyền truy cập thời gian thực vào dữ liệu đấu giá từ sàn giao dịch quảng cáo của mình cho các máy chủ quảng cáo đối thủ. Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng còn táo bạo hơn nhiều: buộc Google phải bán hoàn toàn cả sàn giao dịch quảng cáo và mảng kinh doanh máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản.
Sự phản đối mạnh mẽ của Google
Google đã mạnh mẽ bác bỏ kế hoạch chia tách của DOJ, lập luận rằng những yêu cầu này vượt quá phát hiện của tòa án và thiếu nền tảng pháp lý. Karen Dunn, luật sư trưởng của Google, mô tả việc buộc thoái vốn là gần như hoàn toàn không thể thực hiện được và cảnh báo rằng nó sẽ gây ra những biến chứng nghiêm trọng, bao gồm khả năng mất các biện pháp bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật quan trọng. Công ty cũng đặt câu hỏi liệu có người mua phù hợp có khả năng vận hành các hệ thống công nghệ quảng cáo phức tạp như vậy bên ngoài các công ty công nghệ lớn hay không.
Các biện pháp khắc phục thay thế
Thay vì chia tách, Google đã đề xuất các biện pháp khắc phục hành vi, bao gồm chia sẻ một tập con dữ liệu quảng cáo hạn chế với đối thủ cạnh tranh và chấm dứt một số thực tiễn định giá chống cạnh tranh như định giá thống nhất. Công ty cũng cam kết không khôi phục các chiến thuật đã ngừng sử dụng như last look, trước đây cho phép Google vượt giá đối thủ vào phút cuối. Để đảm bảo tuân thủ, Google đề xuất bổ nhiệm một giám sát viên của tòa án, mặc dù Thẩm phán Brinkema có vẻ hoài nghi về phương pháp này trong phiên điều trần.
Hẹp hơn so với ban đầu
Đáng chú ý là phán quyết của tòa án hẹp hơn so với những gì DOJ ban đầu theo đuổi. Mặc dù phát hiện Google độc quyền công nghệ quảng cáo phía nhà xuất bản, tòa án không kết luận rằng Google nắm giữ độc quyền đối với các công cụ hướng đến nhà quảng cáo. Sự khác biệt này đã thu hẹp phạm vi các biện pháp khắc phục tiềm năng, mặc dù DOJ vẫn khẳng định rằng việc để Google kiểm soát 90 phần trăm nhà xuất bản là quá nguy hiểm cho cảnh quan cạnh tranh.
Thách thức chống độc quyền rộng lớn hơn
Vụ kiện công nghệ quảng cáo này chỉ là một mặt trận trong các cuộc chiến chống độc quyền đang diễn ra của Google. Công ty đối mặt với những thách thức tương tự liên quan đến sự thống trị trong lĩnh vực tìm kiếm và quyền sở hữu Chrome, trình duyệt hàng đầu trên cả máy tính để bàn và điện thoại Android. Thẩm phán Amit Mehta dự kiến sẽ đưa ra phán quyết về các biện pháp khắc phục trong vụ kiện tìm kiếm vào tháng 8, trong khi vụ kiện về chính sách Google Play Store vẫn tiếp tục riêng biệt. Cùng nhau, những vụ kiện này có thể dẫn đến những thay đổi cấu trúc chưa từng có đối với một trong những công ty công nghệ quyền lực nhất thế giới.
Tác động đến ngành
Kết quả của phiên tòa tháng 9 có thể định hình lại hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số vốn là nền tảng của phần lớn nền kinh tế internet. Việc chia tách hệ thống công nghệ quảng cáo của Google sẽ tạo ra cơ hội mới cho các đối thủ cạnh tranh nhưng cũng có thể mang lại những thách thức liên quan đến khả năng tương tác, quyền riêng tư và bảo mật. Đối với các nhà xuất bản và nhà quảng cáo vốn hoạt động trong hệ sinh thái thống trị của Google trong thời gian dài, bất kỳ sự chuyển đổi nào cũng có thể đòi hỏi những điều chỉnh đáng kể đối với mô hình kinh doanh và triển khai kỹ thuật của họ. |  |
|---|
| *từ tiếng Anh sang tiếng Việt, đảm bảo tuân thủ các quy tắc dịch thuật đã được cung cấp. |
Trang chủ tìm kiếm của Google trên điện thoại thông minh, đại diện cho hệ sinh thái kỹ thuật số đang bị xem xét kỹ lưỡng trong phiên tòa sắp tới