Thí nghiệm sản xuất smartphone thất bại của Google tại Mỹ đưa ra bài học khi Trump gây áp lực lên Apple để đưa sản xuất iPhone về nước

Khi Tổng thống Trump tăng cường áp lực lên Apple để sản xuất iPhone trong nước, một chương largely bị lãng quên từ lịch sử doanh nghiệp của Google cung cấp những hiểu biết quan trọng về những thách thức của việc sản xuất smartphone tại Mỹ. Hơn một thập kỷ trước, Google đã thử nghiệm điều mà không công ty công nghệ lớn nào dám thử kể từ đó: xây dựng smartphone quy mô lớn trên đất Mỹ.

Thí nghiệm táo bạo thách thức quan niệm thông thường

Năm 2013, Google mua lại Motorola Mobility và khởi động một dự án đầy tham vọng để sản xuất smartphone Moto X tại Fort Worth, Texas. Sáng kiến này thách thức trực tiếp những người hoài nghi trong ngành cho rằng chi phí sản xuất tại Mỹ quá cao và nước Mỹ đã mất đi khả năng sản xuất. Bài đăng blog thách thức của công ty tuyên bố rằng quan niệm thông thường là sai lầm, tạo tiền đề cho những gì có vẻ như một cột mốc tiềm năng trong sản xuất công nghệ Mỹ.

Cơ sở Fort Worth, được vận hành bởi nhà sản xuất hợp đồng Flextronics trong một nhà máy Nokia cũ, bắt đầu sản xuất hàng chục nghìn điện thoại mỗi ngày. Hoạt động này tuyển dụng gần 3.800 công nhân ở đỉnh cao và chiếm một không gian tương đương tám sân bóng đá. Lễ khai trương nhà máy thu hút những nhân vật đáng chú ý bao gồm Thống đốc Texas lúc bấy giờ Rick Perry và nhà đầu tư tỷ phú Mark Cuban, báo hiệu tầm quan trọng của công việc này.

Dòng thời gian hoạt động nhà máy Fort Worth

• Mùa hè 2013: Bắt đầu sản xuất
• Đỉnh cao nhân sự: 3.800 công nhân
• Sản lượng hàng tuần: Lên đến 100.000 điện thoại
• Tháng 1/2014: Google thông báo bán Motorola cho Lenovo
• 9 tháng sau đó: Lực lượng lao động giảm xuống còn 700 nhân viên
• 2014: Thông báo đóng cửa nhà máy, chuyển sản xuất ra nước ngoài

Các nhân vật chủ chốt tập trung tại sự kiện ra mắt Moto X , báo hiệu một khoản đầu tư đáng kể vào việc sản xuất smartphone tại Mỹ

Tùy chỉnh như một lợi thế cạnh tranh

Moto X nổi bật so với các đối thủ thông qua các tùy chọn tùy chỉnh rộng rãi. Khách hàng đặt hàng trực tiếp từ trang web của Motorola có thể chọn từ hàng chục màu sắc và vật liệu, bao gồm mặt lưng tre và óc chó cao cấp, cộng với khắc chữ cá nhân hóa. Chiến lược cá nhân hóa này phù hợp hoàn hảo với sản xuất trong nước, cho phép giao hàng trong bốn ngày cho khách hàng Mỹ so với thời gian chờ đợi hàng tuần cho sản xuất ở nước ngoài.

Steve Mills, giám đốc thông tin của Motorola Mobility lúc bấy giờ, nhớ lại tư duy lạc quan của đội ngũ: Chúng tôi cảm thấy mạnh mẽ và cảm thấy chúng tôi có thể tạo ra một thị trường ngách cho chính mình. Thiết bị Android, có giá 579 đô la Mỹ cho phiên bản cơ bản không khóa mạng, có tính năng điều khiển giọng nói tiên phong được kích hoạt bằng cách nói Okay, Google now và tự hào với thiết kế tròn đặc biệt tạo ra tiếng vang đáng kể trong ngành.

Các tùy chọn cá nhân hóa của Motorola cho phép người dùng lựa chọn từ nhiều màu sắc và chất liệu khác nhau, làm nổi bật những ưu điểm độc đáo của smartphone Moto X

Thực tế về chi phí cao hơn và thách thức vận hành

Bất chấp sự nhiệt tình ban đầu, dự án đối mặt với những trở ngại ngay lập tức. Chi phí lao động tại Texas cao hơn khoảng ba lần so với Trung Quốc, mặc dù các giám đốc điều hành ban đầu coi đây là sự đánh đổi có thể chấp nhận được do những lợi thế khác. Tuy nhiên, sự thiếu hụt nhân tài kỹ thuật có tay nghề buộc Flextronics phải nhập khẩu các chuyên gia từ Hungary, Israel, Malaysia, Brazil và Trung Quốc để thiết lập hoạt động nhanh chóng.

Mark Randall, người đứng đầu chuỗi cung ứng và hoạt động của Motorola, mô tả đội ngũ quốc tế đa dạng cần thiết: Chúng tôi phải mang đến một dàn nhân vật rất đa văn hóa. Trong khi công nhân dây chuyền lắp ráp được tuyển dụng tại địa phương do di sản sản xuất viễn thông của khu vực, chuyên môn chuyên biệt cần thiết cho sản xuất smartphone vẫn khan hiếm trong nước.

So sánh chi phí: Sản xuất tại Mỹ vs Trung Quốc

• Chi phí lao động tại Mỹ: cao gấp 3 lần so với Trung Quốc
• Giá gốc của Moto X: 579 USD (giảm xuống 399 USD sau 5 tháng)
• Ước tính giá iPhone sản xuất tại Mỹ: 3.500 USD (so với giá hiện tại 1.000 USD)
• Thương vụ mua lại Motorola của Google: 12,5 tỷ USD (2011)
• Bán cho Lenovo: 2,9 tỷ USD (2014)

Hiệu suất thị trường không đạt kỳ vọng

Hiệu suất thị trường của Moto X nhanh chóng tiết lộ điểm yếu cơ bản của thí nghiệm. Trong quý đầu tiên của 2014, Motorola chỉ bán được 900.000 chiếc trên toàn thế giới so với 26 triệu thiết bị iPhone 5s của Apple trong cùng kỳ. Trong vòng vài tuần sau khi ra mắt, ban lãnh đạo nhận ra điện thoại đang hoạt động kém, buộc phải cắt giảm sản xuất và giảm lực lượng lao động.

Việc làm của nhà máy giảm từ gần 3.800 công nhân xuống chỉ còn 700 trong vòng chín tháng. Motorola cắt giảm giá điện thoại từ 579 đô la Mỹ xuống 399 đô la Mỹ sau năm tháng, nhưng doanh số vẫn đáng thất vọng. Các nhà phê bình khen ngợi các tùy chọn tùy chỉnh và thiết kế tổng thể nhưng chỉ trích bộ nhớ 16GB hạn chế của mẫu cơ bản và chất lượng màn hình kém hơn so với các đối thủ đã được thiết lập.

So sánh doanh số bán hàng Moto X và iPhone (Q1 2014)

Thông điệp marketing yêu nước không tạo được tiếng vang

Một trong những tính toán sai lầm đáng kể nhất của dự án liên quan đến tình cảm của người tiêu dùng đối với sản xuất trong nước. Bất chấp chiến dịch marketing đỏ, trắng, xanh của Motorola nhấn mạnh lắp ráp tại Mỹ, nghiên cứu thị trường tiết lộ rằng hầu hết người tiêu dùng thờ ơ với nơi điện thoại của họ được sản xuất. Mark Rose, giám đốc cấp cao quản lý sản phẩm lúc bấy giờ, tóm tắt bài học quan trọng này: Một trong những bài học là lắp ráp tại Mỹ không tạo được tiếng vang.

Chiến lược tùy chỉnh có vẻ thuận lợi cũng tạo ra những phức tạp vận hành. Không giống như điện thoại tiêu chuẩn có thể được lắp ráp trước một cách hiệu quả, thiết bị tùy chỉnh yêu cầu lắp ráp riêng lẻ sau khi đặt hàng, dẫn đến tắc nghẽn sản xuất và tỷ lệ trả hàng cao hơn khi khách hàng đôi khi hối hận về lựa chọn màu sắc của họ.

Ưu tiên chiến lược dẫn đến kết thúc dự án

Đến tháng 1 năm 2014, những ưu tiên doanh nghiệp thay đổi của Google đã quyết định số phận của thí nghiệm. Công ty bán Motorola cho Lenovo có trụ sở tại Trung Quốc với giá 2,9 tỷ đô la Mỹ, giữ lại hầu hết danh mục bằng sáng chế đã là động lực chính cho việc mua lại ban đầu. Google đối mặt với áp lực từ các đối tác Android phàn nàn về việc cạnh tranh trực tiếp với nhà cung cấp phần mềm của họ, đe dọa hệ sinh thái Android rộng lớn hơn.

Nhà máy Fort Worth đóng cửa vĩnh viễn, với việc sản xuất chuyển sang Trung Quốc và Brazil nơi chi phí thấp hơn. Chủ tịch Motorola Rick Osterloh thừa nhận thực tế khắc nghiệt: Điều chúng tôi phát hiện là thị trường Bắc Mỹ đặc biệt khó khăn. Thất bại có ít liên quan đến địa điểm sản xuất và mọi thứ liên quan đến vị trí thị trường và nhận diện thương hiệu vượt trội của iPhone.

Bài học cho sản xuất tại Mỹ tiềm năng của Apple

Nghiên cứu trường hợp Moto X tiết lộ cả thách thức và lợi thế tiềm năng cho Apple nếu theo đuổi sản xuất iPhone trong nước. Quy mô khổng lồ của Apple có thể tạo ra nền kinh tế mà Motorola không có được, với doanh số iPhone hàng năm tại Mỹ tính bằng hàng chục triệu so với hàng trăm nghìn của Motorola. Định giá cao cấp và biên lợi nhuận cao của iPhone có thể hấp thụ tốt hơn chi phí sản xuất bổ sung.

Tuy nhiên, những trở ngại đáng kể vẫn không thay đổi kể từ 2013. Cơ sở nhà cung cấp trong nước cho linh kiện điện tử vẫn hạn chế, có thể yêu cầu nhập khẩu đắt tiền có thể đối mặt với thuế quan đề xuất của Trump. Tự động hóa nhà máy đã cải thiện, nhưng khả năng nhanh chóng mở rộng hoặc thu hẹp sản xuất vẫn vượt trội hơn nhiều ở Trung Quốc, nơi tính linh hoạt lực lượng lao động là thường lệ.

Các nhà phân tích ngành đề xuất các giải pháp thỏa hiệp, chẳng hạn như hoạt động lắp ráp cuối cùng cho các mẫu uy tín hoặc thiết bị phiên bản giới hạn có thể có giá cao cấp trong khi thỏa mãn nhu cầu chính trị. Như Mills lưu ý, nhiều điều phụ thuộc vào ý nghĩa của Trump về Sản xuất tại Mỹ và liệu sản xuất trong nước một phần có đủ điều kiện để giảm thuế quan hay không.

Thí nghiệm Moto X vẫn là nỗ lực nghiêm túc cuối cùng trong sản xuất smartphone quy mô lớn tại Mỹ, phục vụ như một câu chuyện cảnh báo và lộ trình cho những thách thức mà bất kỳ công ty nào sẽ đối mặt khi đưa sản xuất công nghệ cao trở lại bờ biển Mỹ.