Một cuốn sách hướng dẫn bán hàng thú vị từ năm 1935 của huyền thoại quảng cáo David Ogilvy đã được tìm thấy, tiết lộ chiến lược tiếp thị đầy tham vọng đằng sau thiết bị nhà bếp mang tính biểu tượng nhất của nước Anh. Tài liệu cho thấy cách bếp Aga được định vị như những món đồ xa xỉ thiết yếu cho tầng lớp thượng lưu, với các nhân viên bán hàng được hướng dẫn nhắm đến những hộ gia đình giàu có đủ khả năng sở hữu ô tô. Gần 90 năm sau, chính những biểu tượng địa vị này đang gặp phải một số phận bất ngờ trong các ngôi nhà hiện đại của nước Anh.
Dữ liệu thị trường lịch sử (1935)
- Tổng số hộ gia đình tại Anh: 12 triệu
- Số hộ gia đình sở hữu ô tô: 1 triệu
- Số hộ gia đình có bếp nấu Aga: 10.000
- Thị trường mục tiêu: Chủ sở hữu ô tô chưa có bếp Aga (990.000 hộ gia đình)
Từ Biểu Tượng Địa Vị Tối Thượng Đến Gánh Nặng Đắt Đỏ
Bếp Aga từng đại diện cho đỉnh cao của lối sống thượng lưu nước Anh. Những dải bếp gang này, được thiết kế để luôn giữ nhiệt liên tục, đã trở thành biểu tượng của các điền trang nông thôn và những hộ gia đình giàu có. Thiết kế luôn bật có nghĩa là chủ nhà có thể giữ ấm ngôi nhà trong khi có sẵn các bề mặt nấu ăn ở nhiều nhiệt độ khác nhau. Trong nhiều thập kỷ, việc có một chiếc bếp Aga trong nhà bếp giống như trưng bày một chiếc xe hơi sang trọng trong lối đi - nó thông báo địa vị xã hội của bạn với bất kỳ ai bước vào.
Tuy nhiên, thực tế hiện đại kể một câu chuyện khác. Chi phí năng lượng tăng cao đã biến những thiết bị danh tiếng này thành gánh nặng tài chính. Một số chủ sở hữu báo cáo chi phí vận hành hàng tháng lên tới 700 pound Anh, khiến ngay cả những người đam mê Aga nhất cũng phải xem xét lại cam kết của họ với thương hiệu này.
Kinh Tế Học của Việc Nấu Ăn Luôn Bật
Thiết kế cơ bản từng làm cho Aga trở nên hấp dẫn giờ đây lại phản tác dụng. Không giống như lò nướng thông thường chỉ nóng lên khi cần thiết, Aga duy trì nhiệt độ không đổi trên nhiều ngăn nấu ăn. Một mẫu hai lò điển hình tiêu thụ khoảng 425 kilowatt-giờ mỗi tuần, tương đương với khoảng 200 pound Anh chi phí hàng tháng cho các đơn vị lớn hơn. Việc tiêu thụ năng lượng liên tục này có ý nghĩa trong những ngôi nhà nông thôn không có hệ thống sưởi trung tâm, nhưng trở nên lãng phí trong những ngôi nhà hiện đại với hệ thống sưởi hiệu quả.
Chi phí lắp đặt tạo thêm một lớp chi phí khác. Những đơn vị gang nặng này thường yêu cầu gia cố cấu trúc sàn nhà và lắp đặt chuyên nghiệp có thể mất nhiều ngày để hoàn thành. Chỉ riêng quá trình ổn định nhiệt độ ban đầu đã có thể mất 24-48 giờ đối với các mẫu điện hiện đại.
kilowatt-giờ: Một đơn vị đo năng lượng, tương đương với việc sử dụng 1.000 watt điện trong một giờ
Chi phí vận hành hiện đại
- Mức tiêu thụ của mẫu hai lò nướng: 425 kWh mỗi tuần
- Chi phí hàng tháng ước tính (gas): £26-200 GBP tùy thuộc vào kích thước mẫu
- Các trường hợp cực đoan được báo cáo: Lên đến £700 GBP mỗi tháng
- So sánh chi phí: Đắt hơn tới 20 lần so với thiết bị nấu ăn thông thường
Một Doanh Nghiệp Tháo Dỡ Có Lợi Nhuận
Sự suy giảm trong độ phổ biến của Aga đã tạo ra một cơ hội kinh doanh bất ngờ. Các chuyên gia tháo dỡ hiện tại tính phí cho chủ nhà để tháo bỏ những thiết bị đắt tiền này, sau đó bán chúng để lấy giá trị phế liệu. Điều trớ trêu là rõ ràng - những thiết bị từng có giá 10.000 pound Anh khi mới đang bị bán phế liệu trong vòng một năm do chi phí vận hành quá cao.
Trường hợp tệ nhất tôi nghe là có người đã trả 10 nghìn pound cho chiếc Aga cao cấp của họ, phát hiện ra nó tốn 700 pound mỗi tháng để vận hành và nó đã thành phế liệu trong vòng chưa đầy một năm.
Sự thay đổi mạnh mẽ này phản ánh những thay đổi rộng lớn hơn trong xã hội Anh, nơi ý thức môi trường và hiệu quả năng lượng đã trở nên quan trọng hơn các biểu tượng địa vị truyền thống.
Yêu cầu lắp đặt
- Thường cần gia cố kết cấu do trọng lượng lớn
- Yêu cầu lắp đặt chuyên nghiệp (quy trình nhiều ngày)
- Thời gian ổn định nhiệt độ: 24-48 giờ đối với các mẫu điện
- Giá mua ban đầu cho các mẫu cao cấp: £10,000 GBP
Kết Thúc Một Kỷ Nguyên
Sự suy giảm của Aga đại diện cho nhiều hơn là chỉ thay đổi sở thích thiết bị. Nó đánh dấu sự kết thúc của một kỷ nguyên mà tiêu dùng phô trương và hàng hóa xa xỉ tốn nhiều năng lượng định nghĩa địa vị xã hội. Các chủ nhà người Anh hiện đại ngày càng xem việc vứt bỏ một chiếc Aga như một sự hy sinh vì khí hậu - một cam kết rõ ràng đối với trách nhiệm môi trường.
Trong khi một số người đam mê Aga lập luận rằng chi phí vận hành 700 pound Anh hàng tháng cho thấy vấn đề thiết bị hơn là hoạt động bình thường, nhận thức về việc tiêu thụ năng lượng quá mức đã làm tổn hại danh tiếng của thương hiệu. Trong một thế giới tập trung vào tính bền vững và hiệu quả năng lượng, bếp Aga luôn bật đã trở thành di tích của thời đại ít ý thức môi trường hơn.
Sự chuyển đổi từ biểu tượng địa vị được thèm muốn thành gánh nặng không mong muốn minh họa tốc độ thay đổi của các giá trị xã hội, khiến ngay cả những thương hiệu xa xỉ lâu đời nhất cũng phải đấu tranh để duy trì sự phù hợp.
Tham khảo: The Theory and Practice of Selling the Aga Cooker