Sau sáu năm phát triển và chịu sự giám sát của cơ quan quản lý, Google đã chính thức chấm dứt sáng kiến Privacy Sandbox, đánh dấu một sự đảo ngược đáng kể trong cách tiếp cận về quyền riêng tư cho quảng cáo trực tuyến của công ty. Dự án, vốn nhằm mục đích tạo ra các tiêu chuẩn web mới cho quảng cáo được cá nhân hóa mà không cần cookie của bên thứ ba, đã bị ngừng lại do mức độ chấp nhận từ ngành công nghiệp là không đủ. Quyết định này có nghĩa là Google Chrome sẽ duy trì hỗ trợ cho các cookie theo dõi truyền thống, khiến bức tranh quảng cáo kỹ thuật số về cơ bản không thay đổi và đại diện cho một thất bại lớn cho việc duyệt web tập trung vào quyền riêng tư.
Sự Sụp Đổ Của Một Dự Án Quyền Riêng Tư Đầy Tham Vọng
Google đã xác nhận với AdWeek rằng toàn bộ sáng kiến Privacy Sandbox đang bị khai tử, với người phát ngôn Anthony Chavez của công ty viện dẫn mức độ áp dụng thấp là lý do chính cho việc ngừng các công nghệ còn lại. Thông báo này đánh dấu chương cuối cùng trong nỗ lực kéo dài sáu năm bắt đầu từ năm 2019 với mục tiêu đầy tham vọng là cách mạng hóa quyền riêng tư trong quảng cáo trực tuyến. Thứ bắt đầu như một giải pháp thay thế đầy hứa hẹn cho cookie của bên thứ ba cuối cùng đã không giành được sự quan tâm cần thiết từ các nhà quảng cáo và nhà phát triển, dẫn đến việc Google hoàn toàn từ bỏ thương hiệu Privacy Sandbox trong khi vẫn khẳng định rằng công việc phát triển về quyền riêng tư sẽ tiếp tục trên Chrome, Android và web.
Cách Thức Privacy Sandbox Được Kỳ Vọng Hoạt Động
Sáng kiến Privacy Sandbox đề xuất một sự thay đổi cơ bản trong cách thức hoạt động của việc nhắm mục tiêu quảng cáo trực tuyến. Thay vì dựa vào cookie của bên thứ ba theo dõi người dùng trên nhiều trang web, hệ thống sẽ xử lý dữ liệu người dùng cục bộ trong trình duyệt Chrome bằng học máy trên thiết bị. Cách tiếp cận này sẽ nhóm người dùng thành các nhóm dựa trên sở thích và chỉ chia sẻ các tín hiệu tổng hợp với nhà quảng cáo, về lý thuyết là vừa bảo tồn được mức độ liên quan của quảng cáo vừa ngăn chặn việc theo dõi xuyên trang web cá nhân. Khung công nghệ bao gồm một số công nghệ then chốt như Topics API, vốn sẽ chia sẻ các danh mục quảng cáo rộng dựa trên lịch sử duyệt web, và Protected Audience API, được thiết kế để hỗ trợ quảng cáo dựa trên sở thích mà không tiết lộ dữ liệu người dùng cá nhân.
Các Công nghệ Chính của Privacy Sandbox Đã Bị Khai tử:
- Topics API (để chia sẻ các danh mục quảng cáo rộng)
- Protected Audience API (dành cho quảng cáo dựa trên sở thích)
- Tính năng quảng cáo do trang web đề xuất
- Các thành phần đo lường quảng cáo
- Chức năng chuyển đổi chủ đề quảng cáo
Thách Thức Từ Cơ Quan Quản Lý Và Sự Kháng Cự Của Ngành Công Nghiệp
Privacy Sandbox đã phải đối mặt với những trở ngại đáng kể từ cả các cơ quan quản lý và ngành công nghiệp quảng cáo trong suốt quá trình phát triển. Cơ quan Quản lý Cạnh tranh và Thị trường Vương quốc Anh và Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đã tiến hành các cuộc rà soát kỹ lưỡng do lo ngại rằng hệ thống này có thể củng cố vị thế thống trị của Google trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số bằng cách tạo ra các tiêu chuẩn mà các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn không thể sao chép. Đồng thời, nhiều nhà quảng cáo vẫn do dự trong việc đầu tư vào công nghệ chưa được chứng minh này, đặc biệt là khi nó cung cấp khả năng theo dõi chi tiết kém hơn so với cookie truyền thống. Những áp lực kết hợp này đã góp phần vào việc trì hoãn lặp đi lặp lại trong lộ trình loại bỏ cookie của bên thứ ba của Google, và đỉnh điểm là việc từ bỏ hoàn toàn sáng kiến về quyền riêng tư.
Tác Động Đến Người Dùng Chrome Và Các Tính Năng Trình Duyệt
Đối với người dùng Chrome, việc chấm dứt Privacy Sandbox có nghĩa là một số tính năng tập trung vào quyền riêng tư được giới thiệu thông qua sáng kiến này có khả năng bị ảnh hưởng. Công chuyển đổi chủ đề quảng cáo, cho phép người dùng kiểm soát việc liệu Chrome có thể chia sẻ các danh mục quảng cáo rộng với các trang web hay không, và quảng cáo do trang web đề xuất, cho phép người dùng chọn liệu các trang web có thể sử dụng hoạt động web của họ để cá nhân hóa quảng cáo hay không, đều được gắn với các công nghệ Privacy Sandbox. Với việc Google xác nhận ngừng hoạt động của Topics API và các thành phần cốt lõi khác, tương lai của các công cụ kiểm soát người dùng này vẫn chưa chắc chắn, có khả năng khiến người dùng có ít lựa chọn hơn để quản lý tùy chọn quảng cáo của họ trực tiếp trong trình duyệt.
Dòng thời gian phát triển Privacy Sandbox:
- 2019: Sáng kiến Privacy Sandbox được khởi động
- 2022: Mở rộng sang nền tảng Android
- Đầu năm 2024: Triển khai thử nghiệm cho 30 triệu người dùng Chrome
- 2024: Google từ bỏ kế hoạch vô hiệu hóa cookie của bên thứ ba
- Tháng 4/2025: Thông báo rằng sẽ không có thêm thay đổi nào về cookie
- Tháng 10/2025: Chấm dứt hoàn toàn sáng kiến Privacy Sandbox
 |
|---|
| Màn hình chào mừng Chrome: cổng dẫn đến trải nghiệm người dùng trong quyền riêng tư quảng cáo trực tuyến |
Tương Lai Của Quyền Riêng Tư Trong Quảng Cáo Trực Tuyến
Google đã tuyên bố rằng họ sẽ sử dụng những bài học kinh nghiệm từ các công nghệ đã ngừng hoạt động cho các công việc liên quan đến quyền riêng tư trong tương lai, mặc dù các kế hoạch cụ thể vẫn chưa được tiết lộ. Công ty tiếp tục phải đối mặt với sự giám sát toàn cầu về các hoạt động thu thập dữ liệu của mình, đặc biệt là khi họ vẫn phụ thuộc nặng nề vào doanh thu từ quảng cáo trực tuyến. Electronic Frontier Foundation trước đây đã chỉ trích Privacy Sandbox là lừa dối, lập luận rằng việc theo dõi chỉ đơn giản được hợp nhất dưới một công ty thay vì được phân phối trên nhiều thực thể khác nhau. Khi Google tiến lên với các sáng kiến quyền riêng tư mới, ngành công nghiệp sẽ theo dõi sát sao để xem công ty giải quyết như thế nào về sự căng thẳng cơ bản giữa quảng cáo được cá nhân hóa và quyền riêng tư của người dùng - thứ mà Privacy Sandbox cuối cùng đã không giải quyết được.