Kế hoạch đầy tham vọng của Microsoft nhằm cách mạng hóa ngành game thông qua dịch vụ đăng ký đang gặp phải những rắc rối lớn khi công ty thực hiện một đợt sa thải lớn khác ảnh hưởng đến khoảng 9.000 nhân viên. Cược lớn của gã khổng lồ gaming này vào Game Pass như một Netflix của ngành game dường như đang thất bại, với cả các nhà phân tích ngành và người tiêu dùng đều đặt câu hỏi về tính khả thi của mô hình đăng ký trong lĩnh vực gaming.
Tác động hiện tại của việc sa thải tại Microsoft:
- Tổng số nhân viên bị ảnh hưởng: ~9,000 (4% lực lượng lao động)
- Bộ phận game Xbox: Bị ảnh hưởng nặng nề
- Các game đang phát triển: Hơn 40 tựa game có khả năng bị ảnh hưởng
- Đợt sa thải bổ sung: Dự kiến sẽ có thêm trong các vòng tương lai
Cược Đăng Ký Không Thành Công
Hành trình của Microsoft vào lĩnh vực đăng ký gaming bắt đầu với tuyên bố táo bạo của CEO Satya Nadella vào tháng 10 năm 2017, khi ông công bố ý định của công ty trong việc sao chép thành công của Netflix trong ngành công nghiệp game. Game Pass đã ra mắt vài tháng trước đó, nhưng tuyên bố của Nadella đánh dấu cam kết của Microsoft đối với chiến lược đăng ký toàn diện. Công ty sau đó đã đầu tư mạnh vào việc mua lại các studio, chi 76,2 tỷ đô la Mỹ để mua ZeniMax Media và Activision Blizzard nhằm đảm bảo các franchise lớn như Call of Duty, Elder Scrolls và Fallout.
Tuy nhiên, nhà phân tích thị trường Rhys Elliott từ Alinea cho rằng Microsoft đã hiểu sai cơ bản về các mô hình tiêu thụ của thị trường gaming. Không giống như nội dung âm nhạc hoặc video, nơi người dùng có thể tiêu thụ hàng trăm bài hát hoặc hàng chục chương trình mỗi tháng, các game thủ thường chỉ tham gia vào một vài tựa game nhất định. Sự khác biệt cơ bản trong hành vi tiêu thụ này đã khiến việc đăng ký gaming trở nên kém hấp dẫn hơn đối với thị trường rộng lớn so với những gì Microsoft dự đoán.
Mô hình tiêu thụ của Game Pass so với các dịch vụ đăng ký khác:
- Spotify: Hàng trăm bài hát mỗi tháng cho mỗi người dùng
- Netflix: Hàng chục bộ phim/tập phim truyền hình mỗi tháng cho mỗi người dùng
- Game Pass: Tối đa vài game mỗi tháng cho mỗi người dùng (ngay cả đối với những người chơi có mức độ tương tác cao)
Tăng Trưởng Đình Trệ và Xoay Chuyển Chiến Lược
Bất chấp những khoản đầu tư khổng lồ và việc mua lại nội dung của Microsoft, tăng trưởng Game Pass đã đình trệ ở mức thấp hơn nhiều so với các mục tiêu đầy tham vọng của công ty. Dịch vụ này vẫn bị giới hạn trên các nền tảng riêng của Microsoft, vì Sony và Nintendo không cho phép Game Pass trên các console của họ. Trong khi PC Game Pass cho thấy một số tăng trưởng và cloud gaming được kỳ vọng sẽ thúc đẩy sự mở rộng, cả hai đều không mang lại tác động biến đổi mà Microsoft hình dung.
Sự đình trệ đã buộc Microsoft phải xem xét lại chiến lược của mình, dẫn đến một sự chuyển hướng gây tranh cãi về phía xuất bản đa nền tảng. Các franchise lớn vốn được dự định là độc quyền Game Pass giờ đây đang xuất hiện trên các nền tảng cạnh tranh, làm loãng đề xuất giá trị độc đáo của Xbox và khiến các fan lâu năm thất vọng khi họ mong đợi nội dung độc quyền.
Dòng thời gian các thương vụ mua lại trong lĩnh vực game của Microsoft:
- 2018: Ninja Theory , Compulsion Games , Playground Games , Undead Labs
- 2018: inXile Entertainment , Obsidian Entertainment
- 2019: Double Fine
- 2021: ZeniMax Media (7,5 tỷ USD)
- 2023: Activision Blizzard (68,7 tỷ USD)
Phản Ứng Dữ Dội Từ Nhân Viên và Người Tiêu Dùng
Đợt sa thải mới nhất đã gây ra những chỉ trích chưa từng có từ cả nhân viên và người tiêu dùng. Các nhân viên Xbox đã bày tỏ sự tức giận về sự mâu thuẫn giữa việc tuyên bố về lợi nhuận kỷ lục và việc cắt giảm lực lượng lao động đồng thời. Một nhân viên đã bày tỏ sự bối rối về việc công ty mong đợi họ cảm thấy tự hào về điều gì khi có những thông điệp trái chiều như vậy.
Phản ứng của người tiêu dùng cũng không kém phần gay gắt, với các game thủ Xbox tổ chức tẩy chay và hủy đăng ký Game Pass trên các diễn đàn gaming như ResetEra. Người dùng đang bày tỏ sự bất mãn không chỉ với việc sa thải mà còn với định hướng chiến lược rộng lớn hơn của Microsoft, bao gồm việc công ty tăng cường tập trung vào phát triển trí tuệ nhân tạo với cái giá của các sáng kiến gaming.
Bối Cảnh Ngành Rộng Lớn Hơn
Những thách thức hiện tại của ngành công nghiệp gaming vượt ra ngoài những khó khăn cụ thể của Microsoft. Sự điều chỉnh thị trường hậu COVID đã buộc nhiều công ty phải đánh giá lại các chiến lược tăng trưởng vốn có vẻ khả thi trong thời kỳ bùng nổ gaming của đại dịch. Với lãi suất cao hơn, lo ngại về lạm phát và cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt ảnh hưởng đến người tiêu dùng, thị trường gaming đã đạt đến giai đoạn trưởng thành đòi hỏi các mô hình kinh doanh bền vững hơn.
Tình huống của Microsoft đặc biệt phức tạp vì công ty hiện hoạt động như cả một chủ sở hữu nền tảng console và một nhà xuất bản bên thứ ba lớn sau các vụ mua lại. Vai trò kép này tạo ra những xung đột vốn có giữa việc tối đa hóa đăng ký Game Pass và tạo ra doanh thu từ bán game trên tất cả các nền tảng. Định hướng tương lai của công ty vẫn còn bất định khi họ điều hướng giữa kinh doanh console truyền thống và mô hình xuất bản ngày càng không phụ thuộc vào nền tảng.