Các chuỗi thức ăn nhanh ngày càng thúc đẩy khách hàng sử dụng ứng dụng di động, nhưng ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy các nền tảng số này phục vụ mục đích vượt xa việc đặt hàng thuận tiện. Việc McDonald's tích cực quảng bá ứng dụng của mình đã gây ra những lo ngại đặc biệt trong số các khách hàng có ý thức về quyền riêng tư, những người đặt câu hỏi liệu việc thu thập dữ liệu đã trở nên có lợi nhuận hơn việc bán hamburger hay không.
 |
|---|
| "Khám phá sự giao thoa giữa công nghệ, quyền riêng tư và chiến lược doanh nghiệp trong ngành thức ăn nhanh" |
Chiến lược Dùng App hoặc Trả Nhiều Hơn
McDonald's đã triển khai cái mà nhiều khách hàng mô tả là hệ thống định giá hai tầng. Không có ứng dụng, giá menu có thể cao hơn đáng kể so với thời kỳ trước khi có app khi điều chỉnh theo lạm phát. Chiến lược định giá này thực sự buộc khách hàng phải lựa chọn giữa việc sử dụng ứng dụng giám sát nặng nề hoặc trả giá cao hơn cho cùng một món ăn. Nhân viên lái xe qua của công ty được đào tạo để hỏi mọi khách hàng về việc sử dụng ứng dụng, tạo thêm áp lực để tải xuống và sử dụng nền tảng số.
Một số khách hàng báo cáo rằng giá cả không dùng ứng dụng hiện tại cạnh tranh với các nhà hàng ngồi ăn, làm thay đổi căn bản đề xuất giá trị của McDonald's . Chuỗi cửa hàng từng hứa hẹn thức ăn rẻ và nhanh giờ đây không cung cấp cái nào nếu không tuân thủ số hóa.
Chiến lược phân biệt giá
- Người dùng ứng dụng: Được tiếp cận các ưu đãi và mức giá "bình thường"
- Người không dùng ứng dụng: Mức giá cao cấp cạnh tranh với các nhà hàng phục vụ tại bàn
- Nhân viên drive-through được đào tạo để khuyến khích sử dụng ứng dụng trong mỗi lần phục vụ
- Các cuộc họp "hiệu suất so với thị trường" hàng quý để theo dõi mức độ tuân thủ
 |
|---|
| "Mối quan ngại ngày càng tăng về quyền riêng tư dữ liệu khi các chuỗi thức ăn nhanh thúc đẩy khách hàng sử dụng ứng dụng di động" |
Thu thập Dữ liệu Vượt xa Đặt hàng Thức ăn
Ứng dụng McDonald's yêu cầu các quyền rộng rãi vượt xa những gì cần thiết để đặt hàng thức ăn. Trong khi các phiên bản đầu được báo cáo là tìm cách truy cập danh bạ người dùng, các phiên bản hiện tại vẫn yêu cầu quyền truy cập email và thông tin tài chính. Sự hợp tác của công ty với công ty phân tích dữ liệu Plexure (hiện là một phần của Task ) cho phép giám sát tinh vi và thao túng giá cả dựa trên các mẫu hành vi khách hàng.
Tôi tự hỏi liệu việc bán thông tin cá nhân có kiếm được nhiều tiền hơn việc bán hamburger hay không.
Tình cảm này phản ánh nhận thức ngày càng tăng rằng McDonald's hoạt động không chỉ là một chuỗi nhà hàng. Mô hình kinh doanh của công ty ngày càng giống với một nhà môi giới dữ liệu và đế chế bất động sản tình cờ bán thức ăn.
Quyền truy cập ứng dụng McDonald's (Android)
- Truy cập thông tin tài chính
- Truy cập email
- Theo dõi vị trí
- Nhận dạng thiết bị
- Giao tiếp mạng
- Truy cập bộ nhớ
 |
|---|
| "Sự chuyển đổi của ngành thức ăn nhanh thành mô hình kinh doanh dựa trên dữ liệu thông qua các ứng dụng di động" |
Mô hình Rộng hơn của Ngành Công nghệ
McDonald's đại diện cho xu hướng rộng hơn khi các doanh nghiệp truyền thống áp dụng chiến thuật của công ty công nghệ để phá vỡ quy định và trích xuất giá trị bổ sung từ khách hàng. Các công ty trong nhiều ngành hiện sử dụng ứng dụng để biện minh cho các thực hành sẽ rõ ràng bất hợp pháp trong bối cảnh kinh doanh truyền thống. Việc bào chữa không bất hợp pháp nếu chúng tôi làm điều đó với ứng dụng đã trở thành chiến lược phổ biến để tránh giám sát quy định.
Mô hình này mở rộng ra ngoài thức ăn nhanh đến dịch vụ đi chung xe, thị trường cho thuê và dịch vụ tài chính. Mỗi lĩnh vực sử dụng các nền tảng số để tuyên bố miễn trừ khỏi các luật bảo vệ người tiêu dùng đã được thiết lập, thường thành công trong việc tránh các khung quy định chi phối các đối thủ cạnh tranh truyền thống của họ.
Quan hệ đối tác phân tích dữ liệu
- McDonald's đã mua lại Dynamic Yield vào năm 2019 để áp dụng định giá cá nhân hóa
- Hợp tác với Plexure (hiện tại là Task ) để bán dữ liệu giám sát
- Ví dụ về trường hợp sử dụng: Tính phí cao hơn cho bánh mì sandwich bữa sáng vào ngày trả lương
- Dữ liệu được chia sẻ với các nhà cung cấp bên thứ ba để tối ưu hóa giá cả
Sự Kháng cự của Khách hàng và Các Lựa chọn Thay thế
Nhiều khách hàng đang phản đối việc buộc phải áp dụng ứng dụng. Một số từ chối cài đặt ứng dụng hoàn toàn, trong khi những người khác tìm cách giảm thiểu việc chia sẻ dữ liệu thông qua các hệ điều hành tập trung vào quyền riêng tư hoặc chặn ở cấp độ mạng. Sự kháng cự đã tạo ra một động lực thú vị khi các công ty phải cân bằng mục tiêu thu thập dữ liệu với việc giữ chân khách hàng.
Tuy nhiên, hiệu quả của sự kháng cự cá nhân vẫn hạn chế khi toàn bộ ngành áp dụng các thực hành tương tự. Việc củng cố quyền lực thị trường giữa một số ít người chơi lớn khiến người tiêu dùng ngày càng khó tìm được các lựa chọn thay thế tôn trọng quyền riêng tư trong khi cung cấp giá cả cạnh tranh và sự tiện lợi.
Kết luận
Tranh cãi về ứng dụng McDonald's minh họa cách chuyển đổi số thường phục vụ lợi ích doanh nghiệp hơn là sự tiện lợi của khách hàng. Khi các doanh nghiệp truyền thống áp dụng các thực hành của ngành công nghệ, người tiêu dùng phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng để từ bỏ quyền riêng tư cho các dịch vụ cơ bản. Cuộc tranh luận phản ánh những câu hỏi rộng hơn về quyền lực doanh nghiệp, việc chiếm đoạt quy định và tương lai của sự lựa chọn người tiêu dùng trong nền kinh tế ngày càng số hóa.
Tình hình cho thấy rằng thay đổi có ý nghĩa có thể yêu cầu sự can thiệp của cơ quan quản lý hơn là hành động của người tiêu dùng cá nhân, vì các lực lượng thị trường một mình dường như không đủ để bảo vệ quyền riêng tư trong các ngành tập trung.
Tham khảo: How American Tech Cartels Use Apps to Break the Law