Các sàn thương mại điện tử như Amazon đã tạo ra cái mà các nhà kinh tế học gọi là cân bằng lừa đảo - một hệ thống nơi các nhà bán hàng chất lượng thấp có thể cạnh tranh thành công với các doanh nghiệp hợp pháp bằng cách khai thác những điểm yếu trong hệ thống quảng cáo và đánh giá hiện đại. Hiện tượng này đại diện cho một sự thay đổi căn bản so với các mô hình quảng cáo truyền thống, nơi các sản phẩm chất lượng tự nhiên vươn lên hàng đầu thông qua danh tiếng và truyền miệng.
Năm Yếu Tố Chính Tạo Nên Trạng Thái Cân Bằng Của Kẻ Lừa Đảo
- Danh tính thương hiệu dùng một lần: Chi phí thấp để từ bỏ và khởi động lại các cửa hàng
- Định giá CPA: Thanh toán theo kết quả loại bỏ rủi ro tài chính trả trước
- Chính sách đổi trả khoan dung: Hình phạt tối thiểu đối với người bán khi sản phẩm chất lượng kém
- Nén đánh giá: Việc tập trung điểm số từ 4.3-4.8 sao khiến việc phân biệt chất lượng trở nên bất khả thi
- Quy tắc suy luận giá-chất lượng: Người tiêu dùng cho rằng giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn
 |
|---|
| Danh sách sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử minh họa những thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt khi phân biệt giữa các sản phẩm chất lượng cao và thấp |
Khủng hoảng danh tính thương hiệu dùng một lần
Sự gia tăng của các cửa hàng dùng một lần đã phá vỡ hoàn toàn mối liên hệ giữa danh tiếng và thành công kinh doanh. Không giống như bán lẻ truyền thống nơi danh tiếng xấu có thể phá hủy hàng thập kỷ xây dựng thương hiệu, các nhà bán hàng trực tuyến có thể đơn giản từ bỏ danh tính đã bị hoen ố và khởi động lại với chi phí tối thiểu. Các cuộc thảo luận cộng đồng cho thấy sự thất vọng với thực tiễn này, khi người tiêu dùng phải vật lộn để xác định các nhà bán hàng đáng tin cậy giữa vô số tên thương hiệu chung chung. Chi phí khởi chạy một cửa hàng mới - chỉ cần bao bì cơ bản, chụp ảnh và một vài đánh giá ban đầu - là rất nhỏ so với lợi nhuận tiềm năng từ các danh sách thành công.
Định giá theo hành động loại bỏ rủi ro tài chính
Các nền tảng quảng cáo hiện đại đã chuyển từ chi phí trả trước truyền thống sang mô hình trả theo kết quả, thay đổi căn bản nền kinh tế của việc bán hàng trực tuyến. Trong khi các doanh nghiệp trước đây phải đầu tư vốn đáng kể trước với lợi nhuận không chắc chắn, định giá Cost-Per-Action (CPA) cho phép ngay cả những nhà bán hàng đáng ngờ cũng có thể tài trợ quảng cáo từ doanh thu ngày đầu. Điều này loại bỏ gánh nặng tài chính trước đây đóng vai trò như một bộ lọc tự nhiên, cho phép các nhà bán hàng chất lượng thấp cạnh tranh ngang hàng với các doanh nghiệp đã thành lập.
CPA viết tắt của Cost Per Action hoặc Cost Per Acquisition, tùy thuộc vào ngữ cảnh - đây là mô hình định giá mà các nhà quảng cáo chỉ trả tiền khi các hành động cụ thể như bán hàng hoặc tạo khách hàng tiềm năng xảy ra.
Vấn đề thao túng đánh giá và trả hàng
Xếp hạng sao trên các nền tảng lớn hiện tập trung từ 4.3 đến 4.8 sao, khiến người tiêu dùng gần như không thể phân biệt chất lượng sản phẩm. Amazon đã chặn hơn 250 triệu đánh giá giả mạo nghi ngờ chỉ riêng trong năm 2023, làm nổi bật quy mô khổng lồ của việc thao túng đánh giá. Trong khi đó, các chính sách trả hàng khoan dung tạo ra một mạng lưới an toàn hạn chế thiệt hại cho người tiêu dùng nhưng cung cấp rất ít biện pháp răn đe đối với các nhà bán hàng có hàng hóa chất lượng kém. Nhãn hiệu Sản phẩm thường xuyên bị trả lại chỉ xuất hiện sau khi thiệt hại đã xảy ra, để lại các sản phẩm tầm thường vẫn lưu hành.
Các thành viên cộng đồng đã lưu ý rằng ngay cả các nhà bán lẻ hợp pháp như IKEA cũng cho thấy chủ yếu là xếp hạng 4-5 sao, đặt ra câu hỏi về việc liệu các đánh giá tiêu cực có đang bị lọc hay khách hàng không hài lòng đơn giản không bận tâm để lại phản hồi.
Thang Đo Thao Túng Đánh Giá Amazon (2023)
- Đánh giá giả bị chặn: Hơn 250 triệu
- Phân cụm xếp hạng sao: 4.3 - 4.8 sao trên hầu hết các sản phẩm
- Vấn đề liên quan đến trả hàng: Huy hiệu "Sản Phẩm Thường Xuyên Bị Trả Lại" chỉ được áp dụng sau khi vấn đề xảy ra
Khai thác suy luận giá cả-chất lượng
Với các tín hiệu chất lượng truyền thống bị phá vỡ, người tiêu dùng ngày càng dựa vào giả định rằng giá cao hơn cho thấy sản phẩm tốt hơn. Các nhà bán hàng tinh ranh khai thác điều này bằng cách liệt kê hàng tồn kho giống hệt nhau ở các mức giá khác nhau trên nhiều cửa hàng, thu hút cả khách hàng có ý thức về ngân sách và những người tìm kiếm sản phẩm cao cấp. Tuy nhiên, các cuộc thảo luận cộng đồng cho thấy phát hiện nghiên cứu thời đại 1985 này có thể không còn đúng trong thị trường ngày nay, nơi sản xuất hàng loạt đã phần lớn ngắt kết nối giá cả khỏi chất lượng.
Tôi không tin rằng nếu tôi mua một 'thương hiệu nổi tiếng' cho một sản phẩm thì nó sẽ khác gì so với một thứ tương tự không tên tuổi có giá 20-30% (...và rất có thể được sản xuất trong cùng một nhà máy).
Nghịch lý sinh tồn của sàn thương mại
Bất chấp những vấn đề này, các nền tảng lớn tiếp tục phát triển mạnh vì hệ thống hoạt động đủ tốt để ngăn chặn sự sụp đổ hoàn toàn. Chi phí sản xuất cực thấp giữ cho ngay cả những nhà bán hàng có vấn đề vẫn có lãi, trong khi các chính sách trả hàng ngăn chặn trải nghiệm khách hàng thảm khốc. Nhiều giao dịch mua hàng liên quan đến các mặt hàng ít rủi ro nơi người tiêu dùng chấp nhận sự không chắc chắn về chất lượng để đổi lấy tốc độ và sự tiện lợi. Các nhà điều hành nền tảng như Amazon thu phí trên mỗi giao dịch, tạo ra động lực để duy trì khối lượng giao dịch cao ngay cả với cái giá của việc suy giảm chất lượng.
Cuộc thảo luận cho thấy rằng trong khi người tiêu dùng ngày càng thất vọng với hệ thống này, nhiều người đã thích nghi bằng cách hoặc tránh mua hàng hoàn toàn, tiến hành nghiên cứu sâu rộng thông qua nhiều nguồn, hoặc chấp nhận rằng hầu hết các sản phẩm đều đủ tốt cho nhu cầu của họ. Điều này đại diện cho một sự thay đổi đáng kể so với kỳ vọng bán lẻ truyền thống và cho thấy rằng cân bằng hiện tại, mặc dù không tối ưu, có thể tồn tại cho đến khi có những thay đổi căn bản được thực hiện đối với các chính sách nền tảng hoặc hành vi người tiêu dùng.
Tham khảo: Advertising Without Signal: The Rise of the Grifter Equilibrium