Nỗ lực đầy tham vọng của Taco Bell trong việc cách mạng hóa việc đặt hàng thức ăn nhanh bằng hệ thống giọng nói được hỗ trợ bởi AI đã trở thành một câu chuyện cảnh báo về việc triển khai công nghệ quy mô lớn mà không có kiểm tra phù hợp. Công ty đã triển khai AI giọng nói trên hơn 500 điểm phục vụ lái xe, chỉ để phát hiện ra rằng trí tuệ nhân tạo gặp khó khăn với thực tế hỗn loạn của những khách hàng đói bụng và những đơn hàng thức ăn sáng tạo.
Quy mô triển khai: Hơn 500 địa điểm drive-through của Taco Bell được trang bị hệ thống đặt hàng bằng giọng nói AI
Quy mô của vấn đề
Sự tự tin của gã khổng lồ thức ăn nhanh này vào công nghệ AI đã khiến họ triển khai hệ thống đặt hàng bằng giọng nói trên hàng trăm địa điểm cùng lúc. Việc triển khai quy mô lớn này nhanh chóng bộc lộ những vấn đề cơ bản khi khách hàng thực sự bắt đầu tương tác với công nghệ. Các hệ thống AI phải đối mặt với một cơn bão hoàn hảo gồm các lỗi kỹ thuật, khiếu nại của khách hàng, và việc cố tình troll đã phơi bày khoảng cách giữa điều kiện phòng thí nghiệm và sự hỗn loạn thực tế tại quầy lái xe.
Các cuộc thảo luận cộng đồng cho thấy rằng các vấn đề không chỉ giới hạn ở những lỗi kỹ thuật. Khách hàng phát hiện ra họ có thể dễ dàng làm bối rối AI bằng những đơn hàng vô lý, dẫn đến những tình huống mà hệ thống sẽ chấp nhận đơn hàng hàng nghìn món hoặc bị kẹt trong vòng lặp vô tận hỏi những câu hỏi giống nhau.
Các Vấn Đề Chính Được Xác Định:
- Lỗi hệ thống và độ trễ
- Khách hàng cố tình gây rối với các đơn hàng vô lý (ví dụ: 18.000 cốc nước)
- Không thể xử lý các trường hợp đặc biệt một cách khéo léo
- Bán kèm quá mức mà không đọc hiểu tín hiệu từ khách hàng
- Vấn đề lặp âm thanh khi đặt đồ uống
Kết quả hỗn hợp trên toàn ngành
Trong khi Taco Bell gặp khó khăn với việc triển khai của họ, trải nghiệm với quầy lái xe AI lại khác nhau đáng kể giữa các chuỗi khác nhau. Một số khách hàng báo cáo trải nghiệm tích cực với các hệ thống cạnh tranh, đặc biệt khen ngợi chất lượng âm thanh rõ ràng hơn và hiểu biết tốt hơn về các mẫu giọng nói tự nhiên. Tuy nhiên, những hệ thống tương tự này thường thể hiện các hành vi có vấn đề như bán kèm quá mức mà nhân viên con người sẽ tự nhiên tránh.
Sự khác biệt chính dường như nằm ở chất lượng triển khai và đào tạo. Nhân viên con người học cách đọc các tín hiệu xã hội và điều chỉnh cách tiếp cận của họ dựa trên phản ứng của khách hàng, trong khi các hệ thống AI hiện tại tuân theo một cách cứng nhắc các kịch bản được lập trình bất kể mức độ thất vọng của khách hàng.
Hiệu suất của đối thủ cạnh tranh: Kết quả hỗn hợp trên toàn ngành - Hệ thống AI drive-thru của Wendy's nhận được cả phản hồi tích cực về độ rõ ràng và chỉ trích về hành vi ép khách hàng mua thêm một cách quá khích
Yếu tố con người vẫn quan trọng
Một trong những hiểu biết quan trọng nhất từ cuộc thảo luận cộng đồng tập trung vào giá trị không thể thay thế của phán đoán con người trong dịch vụ khách hàng. Những nhân viên có kinh nghiệm biết khi nào nên uốn cong các quy tắc của công ty hoặc bỏ qua các kịch bản bán kèm bắt buộc dựa trên các tín hiệu của khách hàng. Họ có thể nhanh chóng giải quyết các vấn đề và thích ứng với các tình huống bất thường theo những cách mà AI hiện tại không thể sánh được.
Mọi công việc đối mặt với khách hàng đều có những yêu cầu lố bịch từ công ty mà bất kỳ nhân viên nào có chút não cũng biết bỏ qua. Tôi tự hỏi trải nghiệm dịch vụ khách hàng sẽ trở nên khó chịu đến mức nào với sự phổ biến của các mô hình ngôn ngữ không biết cách làm mềm những thứ này.
Sự linh hoạt của con người này trở nên quan trọng hơn khi đối phó với nhu cầu đa dạng của khách hàng quầy lái xe, từ các gia đình phối hợp đơn hàng phức tạp đến các cá nhân có yêu cầu về khả năng tiếp cận hoặc sở thích xã hội.
Công nghệ so với tâm lý khách hàng
Thất bại này làm nổi bật sự hiểu lầm cơ bản về điều gì làm cho dịch vụ quầy lái xe hoạt động. Khách hàng thực sự mong đợi và tha thứ cho một lượng hỗn loạn nhất định trong các tương tác quầy lái xe - âm thanh bị bóp méo, nhầm lẫn nhỏ, và những lỗi thỉnh thoảng là một phần của trải nghiệm được chấp nhận. Vấn đề không nhất thiết là sự không hoàn hảo của công nghệ, mà là cách nó xử lý những sự không hoàn hảo này so với nhân viên con người.
Các hệ thống AI hiện tại thiếu nhận thức bối cảnh để xử lý các trường hợp ngoại lệ một cách khéo léo. Khi đối mặt với đơn hàng bất thường hoặc vấn đề kỹ thuật, chúng có xu hướng thất bại theo những cách làm khách hàng thất vọng hơn so với những lỗi tương đương của con người.
Nhìn về phía trước
Bất chấp những thất bại, Taco Bell được báo cáo là có kế hoạch tiếp tục phát triển AI giọng nói như một phần của lộ trình công nghệ của họ. Trải nghiệm này phục vụ như một bài học quý giá cho các công ty khác đang xem xét các triển khai tương tự về tầm quan trọng của việc triển khai từ từ và kiểm tra thực tế mở rộng.
Ngành thức ăn nhanh rộng lớn hơn tiếp tục khám phá tự động hóa, nhưng trải nghiệm của Taco Bell cho thấy rằng việc triển khai thành công đòi hỏi nhiều hơn là chỉ triển khai công nghệ AI mới nhất. Nó đòi hỏi sự xem xét cẩn thận về tâm lý khách hàng, kiểm tra mở rộng, và kỳ vọng thực tế về khả năng AI hiện tại trong các môi trường thực tế phức tạp.
Tham khảo: Taco Bell Al Drive-Thru - Hold the Al, Extra Chaos