Bộ phận Xbox của Microsoft đang trải qua một cuộc chuyển đổi cơ bản thách thức các mô hình truyền thống của ngành công nghiệp trò chơi. Các tuyên bố gần đây của công ty và kết quả tài chính tiết lộ một công ty đang định nghĩa lại đối thủ cạnh tranh của mình vượt ra ngoài PlayStation và Nintendo, đồng thời vật lộn với tình trạng doanh số phần cứng sụt giảm đáng kể và những bất ổn chiến lược về tương lai trong thị trường máy chơi game.
Bối cảnh cạnh tranh đang phát triển của Xbox
Ban lãnh đạo Microsoft đã nêu ra một khuôn khổ cạnh tranh mới đáng ngạc nhiên, nơi TikTok và các dịch vụ video phát trực tuyến đại diện cho các đối thủ chính của Xbox thay vì các máy chơi game truyền thống. Người đứng đầu Xbox Game Studios Matt Booty đã xác định các nền tảng này là điều khiến ông trăn trở, báo hiệu một sự chuyển hướng chiến lược hướng tới việc cạnh tranh giành sự chú ý của người tiêu dùng trên tất cả các phương tiện giải trí. Quan điểm này được củng cố bởi nhận xét gần đây của CEO Satya Nadella rằng đối thủ cạnh tranh của ngành game không phải là các hãng game khác. Đối thủ cạnh tranh của game là video dạng ngắn, cho thấy Microsoft giờ đây xem cuộc chiến giành thời gian giải trí quan trọng hơn cả cuộc chiến console từng định hình các thế hệ trước.
Những Thay Đổi Chiến Lược và Kế Hoạch Tương Lai
- Trọng tâm cạnh tranh mới: TikTok và dịch vụ streaming video thay vì các máy chơi game truyền thống
- Thế hệ console tiếp theo (tên mã "Magnus"): Kiến trúc giống PC với lớp giao diện Xbox
- Mục tiêu lợi nhuận nội bộ: 30% trên toàn thương hiệu Xbox (so với ~12% đạt được trong năm 2022)
- Hợp tác phần cứng: Máy chơi game cầm tay ROG Xbox Ally với Asus
Hiệu suất tài chính tiết lộ thách thức chiến lược
Báo cáo thu nhập quý gần đây nhất của Microsoft vẽ nên một bức tranh đáng lo ngại cho thương hiệu Xbox, khi doanh số ngành game giảm 2% so với cùng kỳ năm ngoái. Mức sụt giảm mạnh mẽ nhất đến từ doanh số phần cứng, lao dốc 22% sau nhiều quý sụt giảm liên tục. Sự suy thoái này xảy ra bất chấp việc tăng giá cho các máy chơi game Xbox Series S và Series X, hiện có giá cao hơn từ 100 đô la Mỹ đến 150 đô la Mỹ so với giá ra mắt cách đây năm năm. Các trò chơi hãng tự sản xuất và dịch vụ thuê bao Game Pass của công ty chỉ tăng trưởng tối thiểu ở mức 1%, chủ yếu được duy trì bởi các tựa game của bên thứ ba thay vì danh mục tự sản xuất của Microsoft.
Hiệu Quả Tài Chính của Xbox (Quý Gần Nhất)
- Doanh thu gaming tổng thể: Giảm 2% so với cùng kỳ năm trước
- Doanh số phần cứng Xbox: Giảm 22%
- Tăng trưởng first-party và Game Pass: Tăng 1% (nhờ vào các tựa game bên thứ ba)
- Dịch vụ cloud và AI của Microsoft: Tăng 28% (tương phản với hiệu quả mảng gaming)
Bài toán khó của Game Pass và áp lực giá cả
Dịch vụ thuê bao của Xbox, từng được ca ngợi là Netflix dành cho game, dường như đang đối mặt với những thách thức riêng giữa lúc điều chỉnh giá gần đây. Game Pass Ultimate đã chứng kiến mức giá hàng tháng tăng từ 20 đô la Mỹ lên 30 đô la Mỹ, đưa cam kết hàng năm lên 360 đô la Mỹ. Các thông tin rò rỉ nội bộ cho thấy Microsoft đã đặt ra kỳ vọng lợi nhuận đầy tham vọng 30% trên toàn bộ thương hiệu Xbox, một mục tiêu khó đạt được do hiệu suất tài chính gần đây. Sự phụ thuộc của công ty vào tăng trưởng thuê bao để bù đắp cho sự sụt giảm phần cứng cho thấy những hạn chế, đặc biệt khi người tiêu dùng đối mặt với áp lực kinh tế rộng hơn và ngày càng nhiều lựa chọn giải trí.
Thay Đổi Giá Xbox
- Xbox Series S/X: Tăng giá từ 100-150 USD so với giá ra mắt
- Game Pass Ultimate: Tăng từ 20 USD lên 30 USD mỗi tháng
- Chi phí Game Pass Ultimate hàng năm: 360 USD
Sự phát triển của phần cứng và các hướng đi tương lai
Máy chơi game Xbox truyền thống dường như đang hướng đến một sự chuyển đổi đáng kể, với các rò rỉ cho thấy thiết bị thế hệ tiếp theo, có mã hiệu Magnus, sẽ hoạt động giống như một máy tính chơi game Windows với một lớp giao diện Xbox. Cách tiếp cận lai này phù hợp với chiến lược Xbox ở mọi nơi của Microsoft nhưng đặt ra câu hỏi về định vị sản phẩm và giá cả. Các dấu hiệu ban đầu cho thấy phần cứng mới có thể sẽ đắt hơn đáng kể so với các phiên bản hiện tại, thậm chí có thể đạt gấp đôi chi phí của Xbox Series X 650 đô la Mỹ. Trong khi đó, quan hệ đối tác của Microsoft với Asus về thiết bị cầm tay ROG Xbox Ally đại diện cho một khía cạnh khác trong sự đa dạng hóa phần cứng của công ty vượt ra ngoài các máy chơi game truyền thống.
Hàm ý chiến lược và vị thế thị trường
Những thách thức hiện tại của Microsoft bắt nguồn từ nhiều yếu tố, bao gồm quyết định mang những tựa game trước đây là độc quyền lên các nền tảng đối thủ, điều đã làm giảm giá trị độc đáo của phần cứng Xbox. Hướng dẫn tài chính của công ty dự kiến mức suy giảm một con số thấp đến trung bình sẽ tiếp tục trong quý tới, với lý do thiếu các tựa game hãng tự sản xuất mang tính bước ngoặt. Triển vọng này cho thấy Microsoft nhận ra sự cần thiết phải điều chỉnh chiến lược nhưng vẫn chưa vạch ra một lộ trình rõ ràng để cân bằng giữa khát vọng mở rộng phạm vi hệ sinh thái với thực tế về sự liên quan của phần cứng đang suy giảm và mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng ngày càng tăng trong thị trường game.