Hãng hàng không Delta Air Lines đã tiết lộ kế hoạch mở rộng đáng kể việc sử dụng trí tuệ nhân tạo để định giá vé máy bay, tăng từ mức hiện tại là 3% lên 20% vào cuối năm. Mục tiêu cuối cùng của hãng hàng không này là loại bỏ hoàn toàn việc định giá cố định, tạo ra chi phí cá nhân hóa cho từng hành khách dựa trên phân tích AI về dữ liệu cá nhân và hành vi mua hàng.
Thông báo này đã gây ra làn sóng chỉ trích rộng rãi từ khách hàng và các nhà vận động quyền riêng tư, những người coi đây là sự chuyển đổi từ định giá dựa trên thị trường truyền thống sang cái mà nhiều người gọi là định giá giám sát. Hệ thống này, được hỗ trợ bởi công ty Israel Fetcherr , phân tích dữ liệu khách hàng để xác định số tiền tối đa mà mỗi cá nhân có thể sẵn sàng trả cho một chuyến bay.
Lộ trình định giá AI của Delta
- Hiện tại: 3% giá vé được thiết lập bởi AI (tăng gấp ba lần so với 9 tháng trước)
- Cuối năm 2025: Mục tiêu 20% định giá do AI quyết định
- Dài hạn: Loại bỏ hoàn toàn việc định giá tĩnh
- Đối tác công nghệ: Fetcherr (công ty Israel, 6 năm tuổi)
- Các khách hàng hãng hàng không khác: Azul , WestJet , Virgin Atlantic , VivaAerobus
Mối quan ngại về niềm tin khách hàng và lòng trung thành thương hiệu
Nhiều du khách đang bày tỏ mối quan ngại sâu sắc về tính chất cá nhân của mô hình định giá này. Khác với định giá động truyền thống dựa trên nhu cầu hoặc thời gian, hệ thống này nhắm mục tiêu cụ thể từng cá nhân. Các cuộc thảo luận cộng đồng cho thấy khách hàng cảm thấy đặc biệt bị phản bội bởi ý tưởng rằng họ có thể phải trả nhiều hơn những người khác cho những chuyến bay giống hệt nhau chỉ vì một thuật toán đã lập hồ sơ họ là sẵn sàng hoặc có khả năng chi tiêu nhiều hơn.
Tác động tâm lý có vẻ đáng kể. Khách hàng báo cáo rằng họ sẽ luôn nghi ngờ mình đã bị tính giá quá cao, tạo ra cảm giác thất bại cá nhân trong việc đàm phán với hệ thống AI. Điều này khác biệt rõ rệt so với các nền văn hóa có truyền thống mặc cả, nơi việc đàm phán giữa người với người bao gồm quyền tự chủ và cuộc trò chuyện lẫn nhau.
Các giải pháp kỹ thuật và phản ứng thị trường
Những du khách am hiểu công nghệ đã bắt đầu thảo luận các phương pháp để phá vỡ hệ thống định giá cá nhân hóa. Các chiến lược phổ biến bao gồm sử dụng dịch vụ VPN , xóa cookie trình duyệt, mua sắm ở chế độ ẩn danh và tránh mua hàng khi đã đăng nhập nếu có thể. Một số người cho rằng những phương pháp bảo vệ quyền riêng tư này có thể trở thành công cụ thiết yếu để có được giá cả công bằng.
Tuy nhiên, các hãng hàng không có thể chống lại những chiến thuật này bằng cách yêu cầu đăng nhập tài khoản để mua vé, đặc biệt là để nhận các lợi ích từ chương trình khách hàng thân thiết. Điều này có thể buộc khách hàng phải lựa chọn giữa quyền riêng tư và các đặc quyền như nâng cấp ghế ngồi hoặc dặm bay thường xuyên.
Chiến lược giải pháp thay thế của khách hàng
- Sử dụng dịch vụ VPN để che giấu vị trí và danh tính
- Duyệt web ở chế độ ẩn danh/riêng tư
- Xóa cookies và dữ liệu trình duyệt
- Tránh đăng nhập vào tài khoản hãng hàng không
- Sử dụng các trình duyệt hoặc user agent khác nhau
- Mua sắm thông qua các trang web so sánh giá của bên thứ ba
- Rủi ro: Các hãng hàng không có thể yêu cầu đăng nhập để nhận ưu đãi khách hàng thân thiết
Các vấn đề pháp lý và quy định
Hệ thống hoạt động trong vùng xám pháp lý liên quan đến phân biệt đối xử. Mặc dù định giá khác biệt không phải là bất hợp pháp về bản chất, luật liên bang cấm tính giá khác nhau dựa trên các đặc điểm được bảo vệ như chủng tộc hoặc giới tính. Các nhà phê bình lo ngại rằng nếu không có hồ sơ định giá minh bạch, sẽ gần như không thể phát hiện xem hệ thống AI có vô tình phân biệt đối xử với các nhóm được bảo vệ hay không.
Các nhà vận động quyền riêng tư so sánh sự phát triển này với hệ thống RealPage gây tranh cãi trong lĩnh vực bất động sản, nơi việc phối hợp định giá thuật toán giữa các đối thủ cạnh tranh đã tạo ra hành vi giống như cartel. Nếu nhiều hãng hàng không áp dụng các hệ thống định giá AI tương tự, điều này có thể loại bỏ sự cạnh tranh giá có ý nghĩa trong ngành.
Mối quan ngại về pháp lý và quy định
- Luật liên bang cấm phân biệt giá cả dựa trên giới tính hoặc dân tộc
- Việc định giá theo mã ZIP có thể tác động bất lợi đến các nhóm được bảo vệ
- Nếu không có hồ sơ giá vé công khai, việc phân biệt đối xử sẽ khó phát hiện
- Thượng nghị sĩ Ruben Gallego (D-Ariz.) gọi thực hành này là "định giá bóc lột"
- So sánh với tranh cãi về định giá bất động sản của RealPage
Tác động cạnh tranh thị trường
Động thái này có thể thay đổi cơ bản cách khách hàng mua sắm vé máy bay. Các trang web so sánh giá và nền tảng đặt vé du lịch có thể cần phát triển thành các hệ thống kiểu đấu giá nơi các hãng hàng không đấu thầu cho khách hàng. Điều này có thể khiến giá cả giảm xuống thông qua cạnh tranh hoặc dẫn đến sự hợp nhất thị trường cho phép phối hợp giá cả.
Một số nhà quan sát ngành dự đoán rằng khách hàng sẽ đơn giản chuyển sang các hãng hàng không cung cấp định giá minh bạch, có khả năng buộc Delta phải từ bỏ hệ thống nếu nó đẩy đi quá nhiều khách hàng. Những người khác lo ngại rằng một khi tất cả các hãng vận chuyển lớn áp dụng công nghệ tương tự, người tiêu dùng sẽ không có lựa chọn thay thế.
Tỷ suất lợi nhuận thấp trong lịch sử của ngành hàng không (thường dưới 5%) cho thấy việc thông đồng giá thuần túy sẽ khó duy trì. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa nhắm mục tiêu cá nhân được hỗ trợ bởi AI và sự cạnh tranh hạn chế của hãng hàng không ở nhiều thị trường tạo ra những khả năng mới để thu được doanh thu cao hơn từ những du khách có ít lựa chọn thay thế hơn.
Thí nghiệm định giá của Delta đại diện cho một sự chuyển đổi rộng lớn hơn hướng tới cá nhân hóa thuật toán trong thương mại, đặt ra những câu hỏi cơ bản về công bằng, quyền riêng tư và cạnh tranh thị trường trong thời đại kỹ thuật số.